HOME > 女ゴコロリサーチ > vol.4 ドラッグストアにおける女性の購買行動(2)

女ゴコロリサーチ

vol.4 ドラッグストアにおける女性の購買行動(2)
~ 6割の女性が配偶者の代理購買の経験あり ~

配偶者の代理購買をする女性は6割、男性は4割

前回は、ドラッグストアは女性にとっていったいどういう場所であるのかをデータに基づき、分析してみた。(前回の記事

今回は男女の代理購買について考えてみたい。

ドラッグストアで取り扱っている様々な商品に対して、配偶者のみが使用する商品を、配偶者になりかわり代理で購入したことがあるかどうか、また、それはどのジャンルの商品なのか、聞いてみた結果が以下のグラフである。

結果

図表1 配偶者のみが使用するために代理で購入している(代理で購入したことがある)商品(男性/女性)

代理で購入した経験がないと答えた男性が59.6%、同じく代理で購入したことがないと答えた女性が41.0%。裏を返せば、代理購買の経験がある男性は約4割、女性が約6割と、女性の方が2割高い結果となった。

男性が女性の代理購買をした経験として多いのは、利用頻度が高く、男女でも別々の銘柄を使うことの多いシャンプー、体調が悪く自分では買いに行けない場合に頼まれるかぜ薬・胃腸薬などの医薬品であったが、それらの数値を抑え、もっとも多かったのが「覚えていない」だった。これは、過去、代理購買をしたことはあってもその経験、頻度はあまり多くはないということが推測される。

女性が男性の代理購買をした経験として多いのは、シャンプー、風邪薬・胃腸薬などの医薬品ときて、次に歯磨き粉、目薬、ワックス・ムース・ジェル・スプレーなどの整髪剤、整髪料、栄養ドリンクと続く。

代理購買経験で男女の差が最も大きいのは、ワックス・ムース・ジェル・スプレーなどの整髪剤、整髪料で男性が1.4%であるのに対し、女性が12.5%。髪質やスタイルによって細分化した女性向け整髪剤の購入は、男性にとって非常に難易度の高い商品であるのに対し、男性もの(特に30代以上)はアイテム数も限られ、女性が代理購買をするにしても障害があまりないことが考えられる。

女性が代理購買するもののうち、身だしなみやおしゃれにかかわるワックス・ムース・ジェル・スプレーなどの整髪剤、整髪料は若年層になればなるほどその比率が高く、目薬や歯磨き粉など医薬品に近い予防、薬用要素の高いものに関しては、高齢になるほどその比率が高くなっている。

結果

図表2 配偶者のみが使用するために代理で購入している(代理で購入したことがある)商品(女性)

商品選びを任される女性

今度は代理購買をする際に重視する点について考えていきたいと思う。

まず、男女ともに多かったシャンプーをもとに比較してみよう。

シャンプーの代理購買経験者は男性で12.6%女性で21.5%

男女ともにもっとも多かったのは、配偶者に指定された商品を買うことが多いと答えた人(男性45.6%、女性43.9%)だったが、その他の意見を見てみると面白い傾向がみられる。

男女の差が最も多かったのが、配偶者には商品選びを任されることが多いという意見で、男性が8.9%であるのに対し、女性が23.5%。約3倍となった。

また、商品選びのポイントとして、男性が価格や値ごろ感を重視し、店頭のPOPや陳列量などの客観的な状況判断で購入するのに対して、女性は多少高くても効果がありそうなものを買うと答えた人の割合が、男性の2倍ほど多かった。

これらから、ヘアケアに対する意識が男性よりも女性の方がはるかに高く、商品選びもシビアで配偶者(男性)のみが使うものであっても、女性の価値観にかなうものでなければ選ばれないということが推測される。

結果

図表3 配偶者のみが使用するために代理で購入している(代理で購入したことがある)商品(女性)

次に代理購買する商品として割合の高かったかぜ薬・胃腸薬などの医薬品について比較してみよう。

かぜ薬・胃腸薬などの医薬品の代理購買経験者は男性で10.7%女性で18.9%

男女ともにもっとも多かったのは、配偶者に指定された商品を買うことが多いと答えた人(男性52.2%、女性31.7%)だったが、男性の方が圧倒的に、女性に指示された商品を買っている。さらに商品選びを任されている女性は28.0%男性の7.5%と比べると、実に約4倍近い割合となった。

また、一度商品を決めたら滅多に他の商品には変えないと答えた人の割合も、
男性17.9%女性9.8%と、代理購買において店頭での男性のブランドスイッチはほとんど期待できないと言える。

一方女性は、テレビCMや店頭POP、スタッフのおすすめで共感したものを買うという割合が男性よりも高く、配偶者に指定された商品を買わずに、自分の気に入った商品を買ったことがあると答えた割合も男性よりはるかに高かった(男性3.0%、女性13.4%)。

これらから、男女ともに多少高くても効果がありそうなものを買いたいという意識は高くても、女性の指示通り購入する男性と、商品選びを任され、また指示を受けたとしても店頭の情報やスタッフの意見でブランドスイッチを行う女性像が見て取れる。

結果

図表4 配偶者のみが使用するために代理で購入している(代理で購入したことがある)商品を購入・選択する際の重視点【かぜ薬、胃腸薬などの医薬品】(男性/女性)

まとめ

今回、配偶者のみが使うものの代理購買について男女比較してみたが、商品によってはそもそも家族共通で使用しているものが多く、それらは主に妻(女性)が購入しているということが容易に推測される。

また、配偶者のみが使用するものであっても、女性が代理購買するケースは男性よりも多く、あらゆる商品分野で、商品(メーカー・ブランド)選びを任されているということも加味すると、ドラッグストアにとって女性の購買決定権は非常に大きな存在であり、女性向けのみならず、家庭向け、男性向け、すべての商品において、女性が納得し、使ってみたい、すすめてみたいと思える説得材料が必要であるということが言えるだろう。

ヒットを生む女性プロジェクトのつくり方・育て方

女ゴコロをつかむメルマガ講座!
  • 女ゴコロをつかむメルマガ講座!メールマガジン会員登録
  • 女ゴコロをつかむメールマガジン!バックナンバーを見る

女ゴコロマーケティング研究所 木田 理恵の女ゴコロブログ

公式Facebook♪